Не знаем, не используем, теряем…

Не так давно на форуме одного авторитетного российского интернет-ресурса, объединяющего акул маркетинга/PR/рекламы, а также тех, кто только собирается ими стать, состоялся любопытный диалог между работодателем, предлагающим вакансию телемаркетолога, и теми, кто мог бы на данную позицию претендовать. Интернет-сообщество, рассмотрев требования к кандидату и его должностные обязанности, заявило, что работодатель, скорее всего, ошибается в названиях тех или иных специальностей и должностей. Одни предполагали, что для работы в сфере поиска персонала требуются менеджеры по продажам со своей базой данных, другие – что описанные требования соответствуют должности оператора call-центра или – на худой конец – менеджера call-центра. Обсуждение длилось долго, стороны апеллировали к определениям, но спор в конце концов все равно зашел в тупик. В итоге к единому мнению виртуальное сообщество так и не пришло.

По словам Юлии ХРУЛЕНКО, специалиста по подбору персонала кадрового центра «ЮНИТИ», подобная путаница типична для новых направлений. Работодатель не всегда знает, что должен уметь кандидат, а соискатель спешит назвать себя по-новому, повышая свою цену на рынке труда.

– Сегодня задачи, связанные с реализацией данного направления, такие как оценка клиентской базы, разработка программы ее пополнения, создание маркетингового сообщения, контроль и оценка результатов коммуникаций, зачастую ложатся непосредственно на руководителей подразделений», – поясняет она.

Между тем данный пример можно смело назвать отражением ситуации, сложившейся в данный момент с отечественным телемаркетингом в целом. Одни знают о нем, но непонимание его истинных возможностей мешает компаниям найти достойное ему применение. Другие используют его постоянно, но даже не подозревают об этом – в результате страдает эффективность всей программы продвижения. И особенно огорчает то, что пока длятся дебаты на тему, что такое телемаркетинг и кому он нужен, российское бизнес-сообщество теряет время, упуская возможность резко увеличить свою прибыль.

Так что же такое телемаркетинг?

Наиболее распространенное определение, которое можно встретить в справочной литературе, прочитать в интернете, услышать из уст «посвященных» – это «продажи по телефону». На самом деле в поиске истины лучше оттолкнуться от прямого перевода термина. В основе определения лежит понятие «маркетинг», то есть «исследование рынка», а в него входят десятки вариантов, методик, способов – далеко не только продажи.

По мнению Ильи БАНИШЕВА, директора маркетингового агентства «ИнфоМаркет», чтобы выяснить, что такое «телемаркетинг», следует рассматривать в первую очередь телекоммуникации.

– Возможности телефонной связи если не бесконечны, то очень широки. И в первую очередь она помогает компании общаться со своими клиентами, – поясняет эксперт.

– Телефонный маркетинг многолик. Его принято разделять на входящий (горячие линии, техподдержка) и исходящий (опросы, анкетирования, продажи). Среди его задач – создание (актуализация) клиентских баз данных, информирование и поиск данных, определение, презентация товаров и услуг, назначение встреч, поиск спонсоров. Он может стать этапом любой масштабной маркетинговой деятельности, – утверждает Жанна ПЕСНЯ, генеральный директор интеллектуального центра «Лидер-Информ». – Но прежде всего телемаркетинг способствует формированию имиджа компании, повышению лояльности клиентов, и как следствие – хорошим продажам. И хотя большинство тех, кто еще не экспериментировал с телемаркетингом, уверены, что в их сфере деятельности он совсем неэффективен, на практике выясняется обратное. Проще ответить на вопрос, где им воспользоваться нельзя. Ответ будет однозначным – везде можно! Во всех отраслях без исключения: в продажах и производстве, образовании и искусстве, страховании и социологии.

При этом специалисты единодушны и в том, что примеры успешных проектов, основанных лишь на телемаркетинге, единичны.

– Построение рекламной, информационной или маркетинговой кампании эффективнее осуществлять на комплексной основе, – делится опытом Илья Банишев. – Например, используя директ-мейл (прямые почтовые рассылки). Для начала осуществляется «холодный» обзвон, после него актуализируется база данных. Далее следуют рассылка наглядного материала, повторный звонок, выясняющий степень интереса, и т.д.

Первые робкие шаги

Пока мы в России разбираемся с определениями, в США грамотное использование телемаркетинга обеспечивает реализацию товаров и услуг на сумму, превышающую 600 млрд долларов. Ежегодный прирост этого рыночного сегмента составляет 10%. На каждые 100 тысяч населения приходится в среднем 900 операторов центров обслуживания вызовов (по данным Американской ассоциации директ-маркетинга Direct Marketing Association).

– Освоение методов телемаркетинга российскими компаниями идет пока весьма неравномерно, – замечает Дарья ВАСИЛЬЕВА, менеджер отдела сувенирной продукции агентства «Иллан». – Если жителей городов сегодня уже не удивишь, например, телефонным звонком с местной радиостанции, выясняющей пожелания своей аудитории, то в регионах подобные способы коммуникации все еще в диковинку.

Масштабы применения телемаркетинга в нашей стране пока едва ли соизмеримы с западными темпами его развития.

– Сегодня в России используется в лучшем случае треть всех возможностей телемаркетинга, – сетует Жанна Песня – Налицо недостаточность знаний о нем. И как результат – практика применения данной эффективной технологии весьма ограничена.

Надо признаться, что российским пионерам данной сферы (такие все же есть) пассивность и слабая информированность соперников скорее на руку. Из-за низкой конкуренции результативность метода (например, в тех же продажах) может достигать 15% без особых усилий, что для Запада – рекордная величина. Объяснение простое: наш потребитель еще не пресыщен звонками – скорее напротив, телефонные предложения вызывают неподдельный интерес. В отличие от тех же США, где каждый гражданин получает до трех коммерческих обращений по телефону ежедневно. Там недовольные активным вторжением в личную жизнь американцы инициировали создание так называемого «национального списка нежелающих принимать входящие звонки» – «do not call». Побеспокоившему официально зарегистрированного участника этого списка грозит солидный штраф (до нескольких тысяч долларов).

Работаем на результат

Рассуждая о результативности телефонного маркетинга, эксперты сходятся во мнении, что попытки начать использовать этот метод необдуманно, в качестве одного из вариантов продвижения компании, изначально обречен на неудачу. Определять необходимость использования данной технологии, ее долю в общей программе продвижения должны исключительно специалисты.

– Стратегическая роль, безусловно, принадлежит руководителю направления, при этом должность его в зависимости от масштабов бизнеса может быть разной. В какой-то компании работает один-единственный маркетолог. В другой существует целый отдел, – поясняет Юлия ХРУЛЕНКО. – Именно в последнем случае, как правило, возникает необходимость в сотруднике, который специализируется на телемаркетинге.

Однако, по словам эксперта кадрового центра «ЮНИТИ», таких узкоспециальных кандидатов на рынке почти нет.

– Если проанализировать общий поток соискателей, то, скорее всего, мы столкнемся с обилием специалистов, занимающихся определенным направлением маркетинга: наружная реклама, аналитика, PR. В то же время большинство маркетинговых вакансий, число которых в последнее время стремительно растет, – «широкоформатные». Работодателям нужны те, кто может и стратегию предложить, и со СМИ договориться, и, если надо, клиентов обзвонить. Но подобных кандидатов также очень немного, – утверждает Юлия Хруленко.

При этом эксперт замечает, что само по себе понятие «телемаркетинг» понимается людьми в основном очень однобоко. Из-за этого часто путают определения «телемаркетолог» и «оператор центра обслуживания вызовов». Приходится объяснять разницу между этими позициями как работодателям, так и соискателям.

– Телемаркетолог – тактик, получивший большую часть своих знаний на практике, – считает Олег ВОЛКОВ, менеджер по маркетингу и коммуникациям компании Ruukki. – Он определяет, на кого будет ориентирован проект, каково должно быть обращение к клиенту. Но его должностные обязанности зависят от величины клиентской базы. Если в ней не более 100 позиций, то сам специалист может осуществлять обзвон. Как правило, такой подход используют компании сектора B2B, и телемаркетолог работает в тесном контакте со службой продаж. Если же база насчитывает до 1000 позиций и больше, то телекоммуникация с клиентами – дело оператора, работа которого достаточно автоматична.

Будущее: далекое и близкое

Для большей части отечественных компаний телемаркетинг пока остается неисследованной областью, однако некоторые уже не только оценили его эффект, но и успели сравнить собственные возможности с потенциалом, который дает аутсорсинг.

– К настоящему времени наша фирма уже несколько раз обращалась к услугам сall-центра, – говорит Алексей ИВАНОВСКИЙ, генеральный директор компании «СтройЦентр», – и благодаря этому мы узнали больше о потребительских ожиданиях, увеличили базу клиентов. Нам подходит, в частности, работа на входящем потоке: ответы на звонки, консультации. Практикуем и исходящий обзвон клиентов – получаем информацию, которая позволяет увеличить продажи компании.

Хотя в период кризиса интерес к телемаркетинговым услугам почти сошел на нет, сейчас рынок оживился. Поскольку посткризисные бюджеты до сих пор носят скорректированный характер, часть аутсорсеров пошла по пути снижения себестоимости услуг (например, за счет передислокации подразделений по обслуживанию вызовов из центра, с его столичными расценками, в регионы). Другие наращивают мощности, объединяясь с конкурентами. Третьи стараются минимизировать расходы за счет совершенствования технической базы. Все это в комплексе направлено на удовлетворение спроса со стороны российского бизнес-сообщества.

При этом особую роль для компании играет возможность оценить эффективность программы. «Безусловно, не стоит однобоко ориентироваться на рост объема продаж. Тем более если телемаркетинг – лишь часть общего плана продвижения.

– Очень важно отслеживать результативность на каждом этапе работы, следить, как изменяется процент потребительской аудитории после «холодного» прозвона, актуализации, рассылки, – акцентирует внимание Олег Волков. – Также нельзя упускать возможность в процессе коммуникации анализировать отношение клиента как к самому продукту или услуге, так и к способам его продвижения.

Ложка дегтя в бочке меда

Несмотря на очевидные перспективы отечественного рынка телемаркетинговых услуг, не надо упускать из виду и некоторые национальные особенности, которые могут сильно помешать его развитию.

– Препятствие для развития телемаркетинга в нашей стране – определенный менталитет, – сетует Жанна Песня. – В отличие от европейца или американца русский человек, уже наученный горьким опытом (так как сталкивался с различными аферами со стороны отечественных предпринимателей), побаивается звонков от неизвестных продавцов.

Опыт Дарьи Васильевой тоже затрагивает данную плоскость:

– Не единичны случаи, когда человек не доверяет рекламным звонкам, переживая, что с его счета спишутся деньги за беседу.

Все это достаточно неприятно. Но подобные опасения со стороны клиентов характерны не только для телемаркетинга – это присуще всем сферам отечественной деятельности. Соответственно, все в наших руках. И репутация национального бизнеса – в первую очередь.

Телефонный маркетинг очень многофункционален. Его можно разделить на входящий (горячие линии, техподдержка) и исходящий (опросы, анкетирования, продажи). Его прямыми задачами являются создание (актуализация) клиентских баз данных, информирование и поиск данных, определение, презентация товаров и услуг, назначение встреч, поиск спонсоров, но прежде всего телемаркетинг способствует формированию имиджа компании, он улучшает отношение клиентов к компании и, таким образом, приводит к хорошим продажам.